Расчет жизненной ценности клиента

В маркетинге есть много статистических показателей, крайне полезных для бизнеса. Среди них особое место занимает такая метрика, как пожизненная ценность клиента (LTV). Она определяет прибыль, полученную от конкретного пользователя на протяжении его жизненного цикла. Если корректно рассчитать данный показатель, то у бизнеса появится возможность выяснить, как много средств можно потратить на привлечение клиента и при этом не получить убыток. Кроме того, эта метрика детализирует поведение пользователя в динамике, а также предоставляет ценные подсказки для его дальнейшего удержания.

Практический смысл LTV

Согласно исследованию, проведенному экспертами журнала Forbes, вероятность продажи товара или услуги новому клиенту находится в пределах 5-20%. А вот вероятность повторной сделки с привлеченным ранее покупателем доходит до 70%. Таким образом, очевидно, что удержание клиента является менее затратным мероприятием, чем работа с новыми пользователями. Каждый успешный маркетолог имеет в своем арсенале кейсы для побуждения существующих покупателей к новым заказам. Решению этой задачи способствует активное использование LTV. Этот показатель помогает определить:

• сумму денег, которую компания может потратить на маркетинг и продажи;
• ожидаемый размер доходов в будущем;
• способы оптимизации расходов на привлечение заказчиков с целью получения максимальной прибыли;
• объем средств, которые необходимо инвестировать для удержания покупателей.

Варианты расчета жизненной ценности клиента

Существует четыре основных методики расчета показателя LTV:

• Исторический. Этот метод использует информацию о предыдущих покупках. В частности, могут применяться такие инструменты как когортный анализ и ARPU (значение среднего дохода с покупателя). Когортный анализ является более прогрессивной моделью, поскольку позволяет рассчитать средний доход сразу от целой группы клиентов. К недостаткам исторического метода относится очень слабая прогностическая сила. Он не принимает во внимание изменение поведения пользователей со временем.
• Прогностический. Данная методика обеспечивает моделирование поведения клиента, что позволяет делать прогноз о его действиях в будущем. Она существенно точнее исторического подхода, но при этом отличается достаточно большой сложностью. Чтобы ее использовать, необходимо предварительно получить ряд метрик для приведения расчетов. В их число входит, например, среднее ежемесячное количество транзакций, средняя стоимость заявки, коэффициент прибыльности и другие показатели. Также стоит учитывать, что прогнозы, получаемые с помощью данного метода, не всегда корректны. Их часто нужно соотносить со спецификой бизнеса и применяемыми бизнес-стратегиями.
• Традиционный. Этот способ используется тогда, когда у вас отсутствуют данные об объемах продаж в год. Метод предусматривает применение таких исходных данных, как размер скидки, коэффициент прибыли на срок жизни покупателя, коэффициент удержания пользователя.
• Отчет Google Analytics. Данный сервис позволяет рассчитывать ценность клиентов с учетом их вовлеченности и приносимого ими дохода за последние 90 дней. В отчетах Google Analytics есть несколько слабых мест. Помимо ограниченного периода анализа к недостаткам сервиса относится невозможность обработки данных пользователей, которые отказались от куки-файлов. Также GA не может с точностью указать, какой заказчик совершил повторную покупку.

После получения значения LTV необходимо сравнить его с стоимостью привлечения клиентов. Если жизненная ценность выше, значит маркетинговые инвестиции по удержанию пользователей оправдывают себя. Если LTV существенно ниже валовой прибыли, рекомендуется увеличить вложения в маркетинг. В случае же, когда жизненная ценность примерно равна расходам на привлечение, желательно пересмотреть свой подход к маркетингу. Чтобы улучшить показатель LTV можно выполнить сегментацию пользователей при помощи инструмента OWOX BI Pipeline. Так вы сможете больше узнать о потребителях и предложить им именно то, чего они ждут.

Комментировать

Расскажите, а что вы думаете об этом?

Отправить